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【图】《家·谈》:安睿轲与会讲故事的宾利

发布时间:2017-12-29| 来源:未知 |

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第1页:即将连续五年全球销量过万

第2页:如何满足更具个性的中国消费者

1即将连续五年全球销量过万

[汽车之家 高端访谈]2017年即将结束,宾利品牌有望再次刷新自己的销量记录,连续五年全球销量过万。对于一款超豪华品牌而言,刷新销量记录并不是一件完全意义上的好事儿,短期内的盈利可能会伤害到长久以来建立的品牌高端属性和产品稀有度。然而这样的现状也非宾利刻意为之,日益壮大的中国高净值人群消费市场和汽车行业高速发展双重定义了宾利品牌在中国的现有地位,或许,这将是宾利百年到来之际新故事的开端。

不得不说,宾利是个十分会讲故事的品牌,从高层的领导风格便能略窥端倪。在2017年尾声,我们有幸与宾利汽车中国大陆及香港、澳门地区执行总经理安睿轲(Kim Airey)进行了一场面对面的深入对话,来听听看他与我们分享了哪些故事,以及未来宾利在中国会有哪些新的谋篇布局。

■ 第一个故事:定制衬衫

安睿轲来中国的时间不长,仅一年有余,但他效力于宾利要追溯至2003年,巧合的是,宾利也在那一年正式将第一台车引入中国市场。因此安睿轲和宾利的交集似乎与中国有着千丝万缕的机缘。我们问及他对于中国的印象,“来到中国之前,我能预想到中国是个高速发展变化的国家,这让我非常激动。但是万万没想到,我来到这里之后发现,我的预期已经被远远的超过了。”安睿轲先生用生动的表情诠释了自己的惊讶,同时为了让我们切身体会他所言不虚,他讲了第一个故事。

“在一个周末,我去了曾经光顾过的一家成衣定制商店,之前我在那儿定做过衬衫,比较合身。可当我再次站在店门口时,它周边的景象已经大不一样了,一些小楼被拆了,盖起了新的建筑,要知道距我上一次去那儿间隔的时间并不算长。”

身处世界第二大经济体之内的中国消费者可能已渐渐习惯这种日新月异的社会变迁速度,“好像昨天和今天经历的生活就已经是不一样的。”远道而来的百年品牌宾利,除了品尝着中国经济发展带来的红利,也在积极探索如何用更短的时间最大可能满足中国新晋高净值人群的购车偏好。汽车文化底蕴的积淀难以一蹴而就,但产品的投放与研发是可以进行长期规划的。从这个角度看,宾利的嗅觉十分敏锐。

『宾利添越量产版』

虽然宾利的产品兼具奢华与性能,但欧陆GT、飞驰、慕尚等车型的气质需要阅历和资本的共同加持,方能彰显出车主个人的卓尔不群。对于中国正在崛起的年轻新贵而言,选择它们,不如来一款法拉利或兰博基尼收效更立竿见影。宾利为此给出的解决方案是——投放高端SUV车型添越Bentayga。如果在传统意义上的超跑领域无法拔得头筹,那么不如开辟一个全新的细分市场,自己投自己一票。这种策略宾利不是第一次使用,全新欧陆GT最初推向市场时,同样是用细分战略剑走偏锋,赢得了市场极大的关注和美誉。

『宾利EXP 9 F概念车』

2012年日内瓦车展上,宾利添越概念车——EXP 9 F首次亮相,给出了当时世界上最奢华SUV的完整定义,让中国高端消费者认同高端SUV不只有路虎揽胜和奔驰G级,还有更优雅复古的选项。作为高下任心的百年品牌,宾利的眼光独到而精准,有睥睨群雄的实力更有开拓创新的魄力,宾利也从这款车的量产开始走上年销量过万的“康庄大道”。然而正如文章开篇所述,销量的爬升对于超豪华品牌的稀缺性而言可能会带来一定伤害。例如提及保时捷918 Spyder,你会想起迈凯伦P1、LaFarreri;提及保时捷Macan,估计你只会想起捷豹F-PACE,面向不同的消费市场时,所收获的竞争对手与品牌定位也大不相同,如何利用好销量这把“双刃剑”是宾利值得重视的问题。

安睿轲认为,“欧陆GT也好,添越这款SUV也好,还有慕尚长轴距版也好,都是我们进行的各种各样的尝试。对于我们来说,原则就是不管选择哪一个新细分市场,我们一定要在那个细分市场当中为消费者带来最顶级,最奢华,同时也是最具性能的一款车型。因为这是宾利品牌的精髓,也是为什么消费者一直会认可我们的品牌、购买我们产品很重要的原因。在不同的产品还有不同细分市场当中,我们当然会做自己内部的一些考虑,基于对市场的判断来做最后的决定。但是不管怎样我们都会要在自己进入的这个细分市场当中做到最好,做到最顶级的奢华与性能的结合。”

就现状而言,宾利的确履行了自己的承诺,为全世界的金钱玩家提供了一款独一无二的艺术作品。在下周(2018年1月6日),兰博基尼Urus将在中国正式发布,劳斯莱斯SUV测试车也已在世界各地疾驰一年有余,留给添越的SOLO时间不多了。扑面而来的竞争宾利会有所畏惧吗?安睿轲的回答客观而信心十足:“添越的销售表现一直非常好,很重要的一点是我们对于整个市场的判断是非常准确的,而且我们对于市场上存在的竞争还有其他的竞品也是一直都抱有开放、欢迎的态度。因为竞争是一个市场当中自然存在的现象,有利于整个市场健康发展。所以看到这样的市场环境,宾利感到非常的自豪。因为我们创造出这样的一个细分市场,证明我们的眼光独到,我们看得到未来的机会所在。”远见往往成就伟大的企业和成功的领袖,枕戈坐甲则会使伟大延续更久。

竞争对手的日益涌现是新市场发展壮大的普遍规律,不足以令宾利这样的百年品牌为之忧虑,但汽车行业电动化的未来却是每个车企都会深思熟虑的最新课题。宾利的背后拥有整个大众集团的研发实力,在纯电动力技术储备上无需有过多的担忧。从EXP 12 Speed 6e纯电动概念车上可以看到,宾利在向汽车新世代妥协的同时,仍能保持自身较为纯粹的品牌调性,车内浓郁的复古设计以及金属铜元素的应用不会让你觉得它来自未来,而是一款气质斐然的昂贵藏品。有关这款车的量产计划目前还是未知数,不过安睿轲认为,“电动车时代早晚都会来,只是时间问题,而不是宾利会不会走这条路的问题。而且我们认为在全球来看中国都将是最有力的推动者,中国今后会在打造全球汽车市场的新生态和形态方面起至关重要的作用。”至于第一步,宾利的计划与大多数车企相近,在未来几年内使旗下全部车型实现插电式混合动力系统的应用。首款新能源量产车将是搭载V6发动机的插电式混动版添越,预计它会在不久的将来进入中国市场。

■ 第二个故事:慕尚长轴距版

基于销量,我们在安睿轲的身边听到了第二个故事。本次访谈的地点选择在北京三里屯宾利耀莱展厅内,按说地理位置决定了这里的宾利展车类型与数量都是最为丰富的,然而安睿轲在进入店内第一时间便发现,宾利目前最为闪耀的典范之作——慕尚EWB长轴距版却没有陈列于此。工作人员尴尬而不失礼貌的微笑解释:“卖光了,展车都卖掉了。”

这个答复令人惊讶之余,会促使你重新审视宾利作为超豪华品牌在近些年的强劲表现。如果说添越的热销是借SUV车型全球范围大热的东风,有迹可循,那么慕尚EWB长轴距版受到国内高端人群的青眼相加,则显得意义更为重大,毕竟慕尚EWB长轴距版是一款无法用销量数字来衡量的稀世珍品。

犹记得2016年12月10日,宾利在北京钓鱼台国宾馆正式向中国消费者引见慕尚EWB长轴距版,国际金融巨擘吉姆·罗杰斯先生莅临现场。在一场新车发布会上,很少会有这种重量级的特殊嘉宾到场,更遑论他与在座的中国精英人士谈笑风生,分享自己在投资领域、自驾周游世界甚至于家庭生活方面的见地。这样的经历正好是宾利尝试与中国车主深入沟通的品牌价值与文化底色。有能力坐拥一台宾利的人,金钱恐怕是他“最不值一提”的人生标签。

安睿轲表示中国市场有它的独特之处,“宾利品牌于1919年诞生于英国,如今已有近一百年的历史,然而不管英国市场还是规模最大的美国市场,消费者品位变化相对较慢,但是中国客户的喜好和整体市场发展速度都是一个日新月异的状态,我们每天都处在这种新鲜感之中。”因此,慕尚引入中国时,宾利顺理成章的将其加长,以适应中国消费者“以大为美”的审美取向。

除了消费者对宾利品牌的认同和偏好,慕尚EWB长轴距版的“热销”还要归功于劳斯莱斯的成全。2016年年底,延续了14年的第七代幻影宣告停产,第八代车型于2017年10月15日才再度引入国内,期间近一年的空档期,为慕尚EWB长轴距版与中国消费者的亲密接触提供了绝佳的契机。W.O.宾利先生为宾利设定的造车理念是:“要造一台快的车,好的车,同级别中出类拔萃的车。”在很长一段历史时期内,这个理念在直接竞争对手劳斯莱斯挑战之下历久弥新,犹如历史砂砾间闪耀的钻石,愈发神采熠熠,宾利与劳斯莱斯的爱恨纠葛也发展成为车迷津津乐道的传奇故事。

2如何满足更具个性的中国消费者

■ 第三个故事:进气格栅上的数字

既然提到了宾利与劳斯莱斯的渊源,安睿轲先生十分乐意与我们分享一段宾利的历史故事。如果你是宾利的忠实拥趸,那么想必对宾利与生俱来的赛道基因有一定了解。

1919年宾利公司成立,首款量产车宾利3.0在1921年9月推向市场,最大功率高达85马力的3.0L发动机使其最高时速可以轻易突破80英里(约128km/h),成为当时速度最快的量产车。这款车型让宾利在创厂前10年内打破了当时绝大多数的耐久与速度纪录,而且在1923年首度举办的勒芒24小时耐力赛中得到了第四名的好成绩,并随后于1924年首度于勒芒大赛中击败法国劲敌Bugatti(布加迪)夺下胜利的桂冠。之后宾利还于1927、1928、1929及1930年凭借4.5L车型、Speed 6、8.0L车型连续席卷勒芒耐力赛的冠军,成为勒芒赛事史上的传奇。

对于这段历史,安睿轲先生讲述时满是自豪感。勒芒耐力赛发展至今已是一项成熟的竞技赛车运动,而在当年来看,“有一群热爱宾利、追逐澎湃性能的年轻人,驾驶着宾利参加24小时耐力赛,不管是对车本身还是车手都是极大的挑战。因为那个时候的造车技术毕竟不像现在这么发达,也不会像现在有这么多安全保障。比如那时候的车是完全没有气囊的,挡风玻璃也很低矮,所以在那种状况下以很高车速驾驶,如果发生碰撞对于驾驶者来说将是致命的打击。”因此,Woolf Barnato等赛车手也被称作“Bentley Boys(宾利小子)”,他们的勇气值得后人敬佩。

令人遗憾的是,1930年全球爆发经济危机,宾利的经营状况出现问题,1931年宾利公司的负债已超过10万英镑(在当时已属相当大的数目),在无法继续营运的情况下只得任由昔日的竞争对手劳斯莱斯以12.5万英镑买下,而后正式成为劳斯莱斯(Rolls Royce)旗下子品牌。一直到67年后,1998年,在德国兄弟——大众和宝马两大集团的争夺之下,宾利与劳斯莱斯再度被拆分为独立品牌,踏上品牌复兴之路。与其他有过寄人篱下历史的车企不同,宾利在委身于劳斯莱斯的几十年中仍秉承着“创世之初”的理念,武功和内力尚在。凭借大众集团的驰援,宾利在2003年再度回归勒芒赛道,并赢得当年勒芒24小时耐力赛冠军,再续73年前的传奇。

此外,我们从产品序列上能够直观看出,宾利的运动路线与其他超跑制造商不尽相同。安睿轲继续援引宾利在GT赛场中的实例,在2017年中国超级跑车锦标赛中有三辆欧陆GT3赛车参赛,宾利也持续出战宝珀GT亚洲系列赛,并在今年摘得宝珀GT耐力系列赛车队总冠军头衔。“宾利更希望可以让大家在赛道上看到平时在道路上就能见到的宾利车型,拉近与消费者生活的距离。”

目前宾利车型上采用的矩阵式进气格栅,已成为宾利汽车一个标志性的设计,它的灵感来源于宾利曾征战过的勒芒赛道,起初是为了防止车速过快时有小石子崩进发动机舱,而现在这样的设计正巧成为宾利品牌源于赛道的一个见证,过去宾利参赛车型的进气格栅上曾标记数字,这一传统在如今的宾利赛车上也得以延续。“就像这样小的零件或者部件,经过演化,一步一步的都有自己背后的故事,这些故事多多少少会反映出车主自己身上某种特质或者他所追求某种生活方式,也会让他更加的喜欢自己的爱车及品牌。”

■ 第四个故事:飞钓和鹰猎

谈到生活方式,就不得不提宾利的Mulliner部门。超豪华品牌大多都有御用的改装厂,由他们来满足世界各地名门贵族们苛刻的定制需求。Mulliner在两个世纪前的马车时代,负责为皇室贵族打造精美奢华的马车,此后与宾利合作专为宾利车主打造独一无二的豪华座驾。例如以起源于苏格兰高地的飞钓活动为灵感推出的添越飞钓套件,源起中东地区狩猎活动的添越Bentayga鹰猎套件,都是Mulliner针对不同地区用户偏好推出的特殊定制装备。

在中国消费者看来,飞钓?难道不就是钓鱼的一种?事实上通过安睿轲先生绘声绘色的模仿,我们了解到“飞钓(Fly Fishing)是一项源于英国的户外休闲运动,在欧美间已流行五百多年。其原理是使用特殊的飞钓线、飞钓杆和人工拟饵,利用独特的挥舞技术和线本身的重量,将线和饵打出去,然后利用不同手法和水流状况表现拟饵的活动,吸引鱼儿攻击上钩的一种钓鱼方法。”具有较高的技术难度,并且它已逐渐融入欧洲人的生活当中。当你留意英国人戴的传统飞钓帽子,你会发现帽檐上有时候会别着羽毛或精致的蜻蜓装饰等,这些其实就是由飞钓活动中的拟饵演化而来,甚至于可以说是一种艺术创造的过程,是一种生活方式,而非简单的垂钓所能比拟。

谈话进行到此时,安睿轲如数家珍的宾利小故事早已牢牢抓住我们的心,同时亲切平和的氛围让我们大胆的提出了一个问题:“安睿轲先生有没有考虑过为中国消费者打造一款定制车型?我们先抛砖引玉提一个,比如添越火锅版,客户能在车内享用中国人最热爱的美食之一。”当然这只是笑谈,然而安睿轲很严肃的思考之后回答:“宾利有一种品牌精神叫‘永不言最’,客户在购买宾利产品时,我们希望能够帮助其将个人爱好融入到宾利极致奢华与超凡性能的体验中去,无论是飞钓或者鹰猎,都可以帮他们实现。在中国我们肯定也可以找到适合中国客户的一种选择,但这样的灵感对于宾利来说不是源于我们想要提供给客户什么,而是我们一直都在倾听消费者的需求,并从他们那里汲取灵感。”

■ 第五个故事:东方和西方

虽然安睿轲没有正面回答上述问题,但是在他的阐述中,我们能够体会到他对中国的热爱。出生于英国的安睿轲没有英国人天然的严肃与刻板,反而展现出美国人的豪爽与热情,来中国之前,他曾在美国工作过很长一段时期,并在美国的东海岸定居立业。“从地理位置上来讲,美国东海岸到中国有12小时的时差,中国完全处在我之前生活世界的另外一面,我认为来到中国是一场意义非凡的探索,也会是我人生中一段非常独特的经历。”这样的表述听起来像是资深高管会给出的标准答案,只有在面对他本人时,你才会认同这句话饱含的真心诚意。

“我之前在英国居住,然后搬到美国,再从美国搬到中国,感觉自己的观念被颠覆了两次。英国和美国在大家的想象当中好像很接近,实际上是完全不同的;从美国搬到中国,又是一次很大的震撼。所以我非常乐于向周围的人分享这一段在中国的经历,而且我在中国待得很开心,短时间内也不想离开。”英国、美国、中国三个国家拥有截然不同的风土人情,从社会和经济发展角度来看,三者之间有着从复古传统到高度开放的巧妙过渡,对于任何一个人而言,能有如此丰富的人生际遇也不枉度过此生。而对于一家百年汽车品牌而言,从英国起家到征服东方的发展路径同样值得骄傲。虽然中国受限于汽车文化积淀的时间,暂时无法形成大批量高忠诚度的高端用户,但先发制人的宾利,或许能在未来率先积攒起属于自己的高质量车迷文化。

■ 编辑寄语:

“在中国这样一个文化历史都非常悠久的国家,讲故事是非常能打动人,非常能引发共鸣的一种诠释品牌的方法。”宾利品牌之所以能在中国取得如今的佳绩,正是其品牌魅力的体现,绵长的历史赋予宾利独一无二的品牌定位,犹如一盏佳酿,同时这些故事也能让车主们体验到自身与座驾之间的心灵相通。从这个角度看,安睿轲执掌下的宾利中国很懂得摸清中国人的脉搏。而在产品层面,宾利也展现出高屋建瓴的规划思路,SUV、新能源都已在它的预料当中,一旦时机成熟便会适时推出,大放异彩。

之前曾看到一个有意思的类比,宾利、劳斯莱斯、迈巴赫的品牌气质对应着主流豪华品牌中的宝马、奔驰、奥迪,虽然这个比喻不一定合适,但能让人直观感受到宾利在奢华驾乘感受和非凡跑车性能上的双重偏好。正如安睿轲所说:“在未来,我们会继续秉承‘永不言最’的品牌精神,不断探索超豪华出行的无限可能,为客户带来非凡的产品与顶级的服务。”(图文/汽车之家 张晓丹;摄/汽车之家 耿源)

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